Πέμπτη, 21 Απριλίου 2011

Πως να φτιάξεις μια επιχείρηση και να την... διατηρήσεις! (α΄)


Πολλοί άνθρωποι πιστεύουν ότι η δημιουργία μιας επιχείρησης είναι μια εύκολη και απλή διαδικασία. Δεν είναι λίγοι αυτοί -ίσως και κάποιοι από τους αναγνώστες μας- που έχουν πει: “Έλα μωρέ και αν δεν τα πάει τα γράμματα το παιδί μου θα του ανοίξω ένα μαγαζί....!!!” ήΈνα μαγαζί έχει αυτός και πλούτισε αυτό θα κάνω και εγώ.”

Είναι όμως έτσι απλά τα πράγματα όσο ακούγονται; Μπορεί ο καθένας που αποτυγχάνει στο σχολείο να ανοίγει επιχειρήσεις; Ακόμα πιο πολύ με βασανίζει το ερώτημα: Άραγε αυτοί που έχουν πλουτίσει από τις επιχειρήσεις τους -δηλαδή θεωρούνται επιτυχημένοι- είχαν το κοκαλάκι της νυχτερίδας; Τα πράγματα ήταν τόσο εύκολα γι αυτούς;

Η απάντηση είναι φαινομενικά εύκολη αλλά με μία δεύτερη σκέψη μπορούμε να καταλάβουμε ότι οι επιχειρήσεις δεν είναι στατικά δημιουργήματα αλλά είναι ζωντανοί οργανισμοί και είναι πολύ δύσκολο και περίπλοκο να αναλυθούν.

Για να καταλάβουμε όμως τι εννοούμε με την λέξη επιχείρηση θα σας πω ότι εννοούμε από το πιο μικρό περίπτερο που λειτουργεί στην γειτονιά μας μέχρι την μεγαλύτερη πολυεθνική εταιρία.

Και ο επιχειρηματίας ποιος είναι; είναι το επόμενο ερώτημα.... και η απάντηση. Επιχειρηματίας είναι το άτομο που με περιορισμένους πόρους στην διάθεση του προσπαθεί με την πώληση ενός προϊόντος ή παροχή μιας υπηρεσίας, με δεδομένη τεχνολογία και ανθρώπινο δυναμικό να δημιουργήσει υπεραξία.

Δηλαδή με απλά λόγια στόχος πάντα θα είναι το ΚΕΡΔΟΣ.

Αφού λοιπόν είπαμε περιληπτικά τι εννοούμε επιχείρηση, ποιος είναι επιχειρηματίας και ποιος ο αντικειμενικός στόχος της κάθε επιχείρησης καιρός είναι να δούμε αυτό που υποστηρίζει ο τίτλος αυτού του άρθρου. Δηλαδή, πως θα φτιάξουμε πετυχημένη επιχείρηση αλλά και το μυστικό... πως θα την κρατήσουμε....!!!!!

Το πρώτο πράγμα που θα πρέπει να προσέξει ο υποψήφιος επιχειρηματίας είναι το προϊόν ή η υπηρεσία που θα παράγει και θα είναι προς πώληση να μην μπορεί εύκολα να αντιγραφεί. Με λίγα λόγια να έχει αρκετά και ικανά εμπόδια εισόδου στον συγκεκριμένο χώρο.

Παράδειγμα: Αν θέλουμε να ανοίξουμε ένα ινστιτούτο αισθητικής νυχιών θα πρέπει να ξέρουμε καλά εμείς, αλλά το σημαντικό είναι να το ξέρουν και να το θεωρούν μοναδικό και οι πελάτες μας, ότι εμείς κάνουμε το καλύτερο κοτόπουλο πχ, με μία μοναδική συνταγή της γιαγιάς και είναι πολύ νόστιμο.

Αυτό θα είναι το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα μας, (η συγκεκριμένη συνταγή) θα πρέπει να κρατήσουμε μυστικό τον τρόπο που το κάνει αυτό η επιχείρηση μας. Και να προσπαθήσουμε να αποτρέψουμε ενδεχόμενα αντιγραφής. Ώστε, οι πελάτες να έρχονται σε μας γι αυτόν τον σκοπό. Επειδή αυτό το κοτόπουλο δεν θα μπορούν να το βρουν πουθενά αλλού.

Το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα μας πρέπει να το φυλάμε σαν κόρη οφθαλμού. Αυτό μπορεί να είναι και κάποιο προϊόν που παράγουμε αποκλειστικά εμείς, ακόμα και μία μάρκα της οποίας την αντιπροσωπεία έχουμε εμείς, αλλά και κάποιες σχετικά χαμηλές τιμές που έχουμε εξασφαλίσει για ανταγωνιστικά προϊόντα. Τα εμπόδια εισόδου τα δημιουργούμε εμείς σαν επιχείρηση και τα προστατεύουμε όπως προείπα.

Σε καμιά περίπτωση δεν πρέπει να είναι διαφανή το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα μας δηλαδή  να μην είναι  εύκολα ορατά από τους τρίτους και πολύ περισσότερο από τους ανταγωνιστές μας. Να μην μεταβιβάζεται εύκολα και όπως υποστήριξα και πριν να μην είναι εύκολα αντιγράψιμο.

Ένα άλλο παράδειγμα για να γίνω πιο κατανοητή στα γραφόμενα μου είναι με το γνωστό σε μας τους  Καρπάθιους φαγητόΟύφο”.

Στην αρχή, την συνταγή την έφερε ένας συμπατριώτης μας μάγειρας από την Αμερική. Από την πρώτη στιγμή άρεσε πολύ αυτό το νέο είδος φαγητού και η επιχείρηση αποφάσισε να το εμπλουτίσει με νέες γεύσεις.

Μάλιστα για ένα μεγάλο χρονικό διάστημα ήταν το μοναδικό εστιατόριο στην Κάρπαθο που πωλούσε τοΟύφο”. Σε αυτό το σημείο θα μπορούσε να υποστηρίξει κάποιος ότι η επιχείρηση αυτή έκανε τρελές πωλήσεις και ήταν πολύ πετυχημένη.

Η απάντηση είναι πως όχι. Η επιχείρηση έκανε καλές πωλήσεις αλλά το προϊόν δεν ήταν ακόμα γνωστό στο ευρύ κοινό και δεν είχε την αναγνωρισιμότητα που έχει στις μέρες μας. Άρα τα κέρδη ήταν ικανοποιητικά.

Μόλις το προϊόνΟύφοέγινε γνωστό, και είδαν οι ανταγωνιστές την αποδοχή του από τον κόσμο αμέσως το αντέγραψαν. Φτάνοντας στο σήμερα θα δούμε ότι κάθε εστιατόριο-πιτσαρία στην Κάρπαθο (που σέβεται τον εαυτό της) περιλαμβάνει στο  μενού της καιΟύφο”. Το γεγονός αυτό συνέβη γιατί η πρώτη επιχείρηση που το ανέδειξε δεν μπόρεσε να κρατήσει το ανταγωνιστικό της πλεονέκτημα μυστικό, που ήταν η συνταγή.

Αλλά ακόμα περισσότερο ήταν διαφανή το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα αφού κάθε άτομο που δούλευε στην κουζίνα της εν λόγω επιχείρησης μπορούσε να ξέρει την συνταγή και τον τρόπο παρασκευής του συγκεκριμένου φαγητού.

Με το παραπάνω παράδειγμα ελπίζω να έγινα κατανοητή στο τι εννοούμε όταν λέμε διατήρηση του ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος και δημιουργία ικανών εμποδίων εισόδου. Όταν φτάσουμε στο σημείο να έχουμε εξασφαλίσει αυτά τα δύο (που στην ουσία είναι το ίδιο πράγμα) έχουμε κάνει το πρώτο και σημαντικότερο βήμα προς την επιτυχημένη επιχείρηση μας.

Αν ρωτούσατε κάποιον ειδικό σύμβουλο για τις επιχειρήσεις αυτό που θα σας έλεγε θα ήταν ότι προτού ξεκινήσουμε να οραματιζόμαστε καν την νέα μας επιχείρηση θα πρέπει να λάβουμε υπ όψιν μας το περιβάλλον στο οποίο θα δραστηριοποιηθούμε.

Το περιβάλλον της επιχείρησης χωρίζεται σε δύο μέρη; Το εξωτερικό και το εσωτερικό. Από την στιγμή όμως που μιλάμε για ΝΕΑ επιχείρηση θα πρέπει να εστιάσουμε στο εξωτερικό περιβάλλον καθώς δεν υπάρχει προς το παρόν εσωτερικό.

Η ανάλυση του εξωτερικού περιβάλλοντος γίνεται με την γνωστή στους γνώστες οικονομικών PESTLE ANALYSIS.  Το PESTLE είναι ακρωνύμιο των λέξεων που θα αναλύσουμε παρακάτω.

Political
Economical
Social- cultural                               ANALYSIS
Technological
Legal
Environmental


Political=Πολιτικό περιβάλλον. Τι εννοούμε όμως όταν λέμε πολιτικό περιβάλλον; Εννοούμε τις αλλαγές που γίνονται στο πολίτευμα μιας χώρας. Και συγκεκριμένα στην Ελλάδα. Είναι κατανοητό πως διαφορετικά λειτουργούν οι επιχειρήσεις σε Δημοκρατικά πολιτεύματα και διαφορετικά σε πιο αυστηρά καθεστώτα. Ακόμα και η αλλαγή ενός δημάρχου σε τοπικό επίπεδο μπορεί να επηρεάσει τλειτουργία των επιχειρήσεων. Πχ μεγαλύτερα δημοτικά τέλη κοκ.

Economical=Οικονομικό περιβάλλον. Εννοούμε όλες τις αλλαγές που γίνονται στο οικονομικό περιβάλλον μιας χώρας (Ελλάδας) αλλά και γενικότερα στις οικονομίες του εξωτερικού. Παράδειγμα η οικονομική κρίση που ταλανίζει τον τελευταίο καιρό τις οικονομίες είναι φυσικό να επηρεάσει την επιχείρηση μας ακόμα και αν βρίσκεται στην Κάρπαθο.

Ένα απλό παράδειγμα είναι αν έχουμε ένα ξενοδοχείο σε κάποια παραλία του νησιού είναι φυσικό φέτος να περιμένουμε λιγότερες κρατήσεις ή να μειώσουμε τις τιμές μας λόγω των τεραστίων απολύσεων που έγιναν στις Ευρωπαϊκές και Αμερικάνικες επιχειρήσεις. Επομένως περιμένουμε λιγότερα κέρδη φέτος και αυτό θα το καταλάβουμε από την ανάλυση του οικονομικού περιβάλλοντος και θα είναι τροχοπέδη σε μια κίνηση μας για να ανοίξουμε και εμείς ένα ξενοδοχείο ή γενικότερα μια επιχείρηση τουριστικού ενδιαφέροντος.

Social-cultural=Κοινωνικό και πολιτισμικό περιβάλλον. Αναλύοντας το κοινωνικό περιβάλλον βλέπουμε τις αλλαγές που γίνονται στο κοινωνικό σύνολο. Βλέπουμε ότι με το πέρασμα των χρόνων ακόμα και η κοινωνία της Καρπάθου είναι πιο ανεχτική σε σεξουαλικού τύπου θέματα, αποδέχεται το κάπνισμα σε νεαρή ηλικία βλέπουμε ότι τώρα οι νέοι φεύγουν από το σπίτι τους σε μικρότερη ηλικία για σπουδές και τέλος ο ρόλος των θεσμών και τα δόγματα αποκτούν όλο και λιγότερη σημασία στην ζωή μας.

Όλα τα παραπάνω αν τα προσέξει κανείς θα βγάλει πολλά συμπεράσματα για την επιχείρηση του και για το μέλλον της. Ένα παράδειγμα είναι τα γνωστά μας καταστήματα ΙΚΕΑ που ο ιδιοκτήτης τους είδε από νωρίς την τάση των νέων να φεύγουν από το σπίτι σε νεαρή ηλικία. Και να δημιουργούν το δικό τους νοικοκυριό. Έφτιαξε λοιπόν πολύ φθηνά και μοντέρνα έπιπλα που γίνονται ακόμα φθηνότερα με την συναρμολόγηση είναι λειτουργικά και ακόμα φθηνότερα επειδή μπορεί ο καθένας εύκολα να τα μεταφέρει με δικό του μέσο εξαιτίας του περιορισμένου όγκου.

Technological = Τεχνολογικό περιβάλλον. Δεν πρέπει σε καμία περίπτωση από την ανάλυση μας να αφήνουμε πίσω τον τεχνολογικό παράγοντα. Βλέπουμε κάθε στιγμή πόσο πολύ μας επηρεάζει η χρήση των ηλεκτρονικών υπολογιστών και το ιντερνέτ. Παρακολουθώντας την εξέλιξη στους υπολογιστές πχ βλέπουμε ότι ένα κατάστημα με υπολογιστές και νέα τεχνολογία στην Κάρπαθο ενδεχομένως να είχε επιτυχία. Αντίθετα αν ανοίγαμε ένα κατάστημα με ραπτομηχανές ίσως να μην ήμασταν και τόσο τυχεροί στις μέρες μας.

Legal=Νομικό περιβάλλον. Οι αλλαγές που συμβαίνουν στο νομικό περιβάλλον δεν πρέπει να μείνουν έξω από την ανάλυση μας για τις επιχειρήσεις. Το πώς αλλάζουν οι νόμοι και το τι ισχύει κάθε φορά είναι πολύ σημαντικό για την επιχείρηση. Παράδειγμα μπορεί να ψηφιστεί ο νόμος για τις επιχειρήσεις και να ζητάει ένα μεγάλο ποσοστό των κερδών μας να αποδοθούν στο κράτος. Μπορεί να αλλάξουν τα δεδομένα στον ασφαλιστικό μας φορέα ή στις προσλήψεις νέων υπαλλήλων. Όλα τα παραπάνω είναι θέματα που θα πρέπει να τα γνωρίζουμε πριν προβούμε σε κάποια επιχειρηματική κίνηση.

Environmental= Περιβαλλοντολογικοί παράγοντες.  Τελευταίο αλλά όχι ασήμαντο είναι οι αλλαγές στο περιβάλλον. Είναι γεγονός ότι τα τελευταία χρόνια το περιβάλλον έχει υποστεί μεγάλη μόλυνση. Η τάση που υπάρχει στις επιχειρήσεις είναι να είναι «πράσινες» δηλαδή να λειτουργούν με τρόπο που να μην είναι επιβλαβής για το περιβάλλον. Πως μπορεί να επηρεάσει αυτό μια επιχείρηση; Πολύ απλά θα σας εξηγήσω με ένα παράδειγμα. Το καλοκαίρι όλοι καθόμαστε στον ήλιο, τα τελευταία χρόνια είναι αδιανόητο να κάτσεις στον ήλιο καλοκαίρι και να μην φοράς αντηλιακό. Βλέπουμε λοιπόν ένα ακόμα προϊόν που μας έγινε απαραίτητο λόγω των περιβαλλοντολογικών αλλαγών.

Επίσης μπορούμε να κάνουμε «πράσινες» ενέργειες πχ να δώσουμε λεφτά και όχι μόνο για την διάσωση του περιβάλλοντος και κάποιων ζώων που είναι υπό εξαφάνιση. Με αυτόν τον τρόπο έχει μετρηθεί ότι οι καταναλωτές είναι πρόθυμοι να πληρώσουν κάτι παραπάνω για το προϊόν μας, άρα να έχουμε περισσότερα κέρδη οπότε και κάνουμε καλό στο περιβάλλον και κερδίζουμε.  

Τελειώνοντας αυτό το άρθρο θα ήθελα να σας πω ότι κάθε τομέας είναι πολύ σημαντικός για κάθε επιχείρηση και θα πρέπει να αναλύεται ξεχωριστά και σε βάθος. Το να φτιάξεις μια πετυχημένη επιχείρηση είναι μια δύσκολη και επίπονη διαδικασία. Όταν όμως το καταφέρεις θα είσαι χαρούμενος από τα κέρδη που θα απολαμβάνεις.

Το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα, τα εμπόδια εισόδου και η PESTLE analysis που εξήγησα με συντομία παραπάνω είναι μερικά μόνο από τα βήματα που θα πρέπει να ακολουθήσει κάποιος για να φτιάξει μια σωστή επιχείρηση είτε είναι στην Κάρπαθο είτε είναι στην Αμερική.

Έχει μετρηθεί ότι από τις 100 νέες επιχειρήσεις που ανοίγουν κάθε χρόνο μόνο οι 5 κατορθώνουν να ξεπεράσουν τα 5 χρόνια λειτουργίας. Οι υπόλοιπες κλίνουν μέχρι τον 3 χρόνο.  Βλέπουμε λοιπόν ότι το σημαντικό δεν είναι να ανοίξεις την επιχείρηση αλλά το σημαντικό είναι να την διατηρήσεις.

Popular Posts