Σάββατο, 23 Απριλίου 2011

Κοστολόγηση προϊόντων: Ενα παράδειγμα!

Στο παρόν άρθρο θα μας απασχολήσει ο τρόπος με τον οποίο κοστολογείτε τα προϊόντα σας και γιατί όχι και τις υπηρεσίες σας. Με έναν απλό και εύκολο τρόπο θα σας δείξω πώς να δουλεύετε σωστά σύμφωνα με την οικονομική σκέψη και να έχετε το μέγιστο κέρδος κάνοντας ακόμα και τυχόν εκπτώσεις στους πελάτες σας. !!
Πάμε πολύ απλά να δούμε ένα παράδειγμα: Αν αγοράσετε κάτι 100 και το πουλήσετε 120 πόσο είναι το ποσοστό κέρδους που έχετε βγάλει; Το πρόβλημα φαίνεται σίγουρα απλό, και επειδή πολλοί θα βιαστείτε να πείτε 20%, σας καλώ να το ξανασκεφτείτε!!
Και αν το ξανασκεφτείτε και πείτε “σωστά είναι λιγότερο αφού δεν έχουμε βάλει λειτουργικά, μεταφορικά, φόρους κτλ.” σας λέω πως θα πρέπει και πάλι να το ξανασκεφτείτε!!
Το λάθος που κάνουν οι περισσότεροι είναι να διαιρούν το κέρδος τους με την τιμή κόστους (20 προς 100), ενώ αυτό που θα έπρεπε να κάνουν είναι να διαιρούν το κέρδος τους με την τιμή πώλησης του προϊόντος ή της υπηρεσίας τους (20 προς 120)
 Οι περισσότεροι νομίζουν πως έχουν κέρδος 20% κάτι το οποίο δεν είναι ακριβές (αυτό είναι το markup ποσοστό).
Για να το θέσω πολύ απλά το markup είναι η διαφορά που προκύπτει από την τιμή πώλησης με την τιμή κόστους ενός προϊόντος ή υπηρεσίας. Δηλαδή:
Markup = (Τιμή Πώλησης / Κόστος) – 1
Στο παράδειγμα μας δηλαδή είναι:
Markup = (€ 120 / 100) – 1 = 0,2 ή 20%
Και για να μετατρέψετε το markup στο πραγματικό περιθώριο κέρδους σας, προκύπτει ως εξής:
Περιθώριο Κέρδους = 1 – [1 / (markup+1)].
Το πραγματικό περιθώριο κέρδους τους είναι 16,7% μειωμένο κατά 3,3% από την αρχική τους πρόβλεψη (20/120 = 0,1667)!!
Το “μαθηματικό” αυτό λάθος, μπορεί να σημαίνει πολλά μέσα στην επιχείρηση αφού ο κάθε επιχειρηματίας νομίζοντας πως δουλεύει με ένα συγκεκριμένο ποσοστό κέρδους στην πραγματικότητα δουλεύει με άλλο.
 Και αν θεωρήσουμε πως στην τελική τιμή πώλησης προσθέσει και μια πιθανή έκπτωση προς τον πελάτη, ας πούμε της τάξης του 10%, τότε το ποσοστό κέρδους του μειώνεται ακόμα περισσότερο στο 7,4%.
Όχι δεν έχω κάνει λάθος τις πράξεις μου, αν αγοράσετε κάτι 100 και το πουλήσετε 120 δίνοντας στον πελάτη σας έκπτωση 10%, στην πραγματικότητα δουλεύετε με ποσοστό κέρδους 7,4% !!
Επίσης κάτι ακόμα πολύ σημαντικό που όλοι θα έχετε ακούσει ή χρησιμοποιήσει την έκφραση: “Από το προϊόν αυτό, έβγαλα 500% κέρδος” ή την έκφραση: “αυτός δουλεύει με ποσοστό 900% κέρδος”! Στα οικονομικά θα πρέπει να γνωρίζετε ότι δεν υφίσταται κέρδος 500 ή 900%! Η έκφραση αυτή είναι λάθος!!
Εάν σου κοστίζει κάτι 100 € και το πουλήσεις 1.000 επειδή είσαι έξυπνος, το κέρδος σου δεν είναι 900%, αυτό είναι το markup ((1.000 / 100) – 1 = 9 ή 900%). Θα πρέπει να γνωρίζετε ότι το περιθώριο κέρδους σας δεν μπορεί να είναι ποτέ πάνω από το 100%. Και στην περίπτωση αυτή θα είναι 90% ( 1 – [1 / (9+1)] = 0,9 ή 90%).
Εάν το κατανοήσετε αυτό πραγματικά θεωρώ ότι θα αλλάξουν πολλά στον τρόπο σκέψης που θα “τρέξετε” την επιχείρηση σας από εδώ και πέρα!
Δεν θέλω να σας κουράσω άλλο με αριθμούς, νομίζω όμως πως το προηγούμενο παράδειγμα δείχνει πόσο αναγκαίο είναι για την κάθε μικρή ή μεγάλη επιχείρηση να καταλάβει και να κάνει πράξη την σωστή κοστολόγηση των προϊόντων και υπηρεσιών της.
Πολλοί μπορεί να τα γνωρίζουν όλα αυτά και να τα εφαρμόζουν ήδη, όμως υπάρχουν ακόμα περισσότεροι που δεν τα έχουν σκεφτεί ποτέ. Προσπαθήστε εκτός από το ταλέντο στη δουλεία σας να αποκτήσετε και “Οικονομική Σκέψη”.

3 Τρόποι για να βοηθήσω την επιχείρηση μου σε περιόδους κρίσης!

«Τι θα συμβεί στην επιχείρηση μου σε μια περίοδο γεμάτη αβεβαιότητα με την οικονομία να πηγαίνει από το κακό στο χειρότερο;» Η ερώτηση αυτή βασανίζει έντονα μικρές και μεγάλες επιχειρήσεις. Βασανίζει όλους μας!
Η διάχυτη αυτή αβεβαιότητα, η ψυχοφθόρα αναμονή για το “τι θα γίνει τελικά με την οικονομία της Ελλάδας; Θα την γλιτώσουμε;”, σε συνδυασμό με την οικονομική κρίση, έχουν αλλάξει άρδην, την ψυχολογία και την συμπεριφορά των καταναλωτών στην χώρα μας.
Αυτό πρέπει να το καταλάβουμε καλά όλοι μας! Πρωτίστως όμως να το αποδεχτούμε!
Πρέπει να καταλάβουμε ότι οι παλιές καλές εποχές, με το ταμείο στο τέλος της ημέρας γεμάτο, περάσανε και ίσως να μην έρθουνε ποτέ ξανά! Ίσως είναι σκληρό να το σκεφτείτε, όμως όσο πιο γρήγορα το αποδεχτείτε τόσο καλύτερο για την επιχείρηση σας.
Θεωρώ λοιπόν θα πρέπει να ξεχάσουμε την αγορά όπως την ξέραμε έως τώρα. Θα πρέπει να προχωρήσουμε μπροστά βάση των νέων συνθηκών που διαμορφώνονται.
Οι νέες αυτές συνθήκες θέλουν τον καταναλωτή περισσότερο προσεκτικό στις αγορές του.
1.     Δεν δαπανάει χρήματα σε καταναλωτικά αγαθά με τον ρυθμό που το έκανε πριν.
2.     Προσέχει περισσότερο που ξοδεύει τα χρήματα του και σε ποιους!
3.     Προσέχει τις τιμές και
4.     είναι διατεθειμένος να ξοδέψει περισσότερο χρόνο ώστε να βρει το προϊόν που θέλει σε χαμηλή τιμή και σε καλή ποιότητα.
Τι κάνουμε λοιπόν; Πως αντιμετωπίζουμε την κατάσταση αυτή; Η απάντηση είναι Αναλαμβάνουμε δράση! Δεν καθόμαστε άπρακτοι. Προσαρμοζόμαστε. Αφουγκραζόμαστε τα μηνύματα της αγοράς και του κόσμου.
Δεν χάνουμε τον χρόνο μας κλαίγοντας για την κακή μας τύχη και βρίζοντας τους πολιτικούς της χώρας μας. Επικεντρωνόμαστε στην λύση και όχι στο πρόβλημα!
Παρακάτω θα δούμε τρεις απλούς τρόπους που μπορείτε να εφαρμόσετε στην επιχείρηση σας ώστε να κρατήσετε ικανοποιημένους τους πελάτες σας, αλλά και να αυξήσετε το μερίδιο αγοράς σας στην δύσκολη αυτή συγκυρία:
  1. Φτιάξτε ένα απλό πλάνο Μάρκετινγκ. Δεν χρειάζεται να είναι 100 σελίδες. Ένα απλό πλάνο θα είναι όπου θα καταγράψετε συγκεκριμένες ενέργειες μάρκετινγκ που θα εφαρμόσετε την χρονιά αυτή προκειμένου να διατηρήσετε τους πελάτες που ήδη έχετε αλλά και να αποκτήσετε νέους. Οι περισσότεροι επαγγελματίες δεν έχουν κανέναν πλάνο. Τίποτα! Περιμένουν τους ίδιους πελάτες ξανά και ξανά να μπουν στο μαγαζί τους, και ίσως μερικούς νέους εάν κάποιος έχει πει μια καλή γιαυτούς. Χρειάζεται δραστηριοποίηση. Σίγουρα έχετε κάποιες ιδέες στο μυαλό σας για το πως θα κερδίσετε περισσότερους πελάτες. Γράψτε τα σε ένα απλό πλάνο. Δεν χρειάζεται να έχετε επιστημονικές γνώσεις για να το κάνετε αυτό. Ένα καλό πλάνο θα συνδέσει τα προϊόντα και την επιχείρηση σας με τους καταναλωτές-στόχους σας και θα σας βοηθήσει να τους μετατρέψετε σε πελάτες σας! Εσείς έχετε κάποιο πλάνο;;
  2. Χωρίστε τους πελάτες σας σε τμήματα. Προτείνω να τους χωρίσετε σε τρεις βασικές κατηγορίες “θερμότητας”: Ζεστούς – Χλιαρούς – και Κρύους. Οι Ζεστοί είναι πελάτες που έχετε ήδη και είναι πιστοί στην επιχείρηση σας. Οι Κρύοι είναι πελάτες που έχουν οι ανταγωνιστές σας και είναι εξαιρετικά δύσκολα να τους κάνετε Ζεστούς. Και οι Χλιαροί είναι πελάτες που αγοράζουν λίγο από όλους. Για να αποκτήσετε μεγαλύτερο μερίδιο αγοράς επικεντρώστε το μάρκετινγκ στους Χλιαρούς πελάτες σας ώστε να τους κάνετε Ζεστούς (φυσικά τους Ζεστούς θέλετε να τους κρατήσετε Ζεστούς. Σε καμία περίπτωση δεν θα πρέπει να τους αφήσετε να γίνουν χλιαροί). Εντοπίστε λοιπόν μέσω έρευνας στο πελατολόγιο σας, ποιοι είναι καταρχήν οι “χλιαροί” πελάτες σας και για ποια προϊόντα ξοδεύουν σε άλλα καταστήματα τα χρήματα τους. Βρείτε το “κενό” και προσπαθήστε να το καλύψετε. Θα αυξήσετε έτσι το μερίδιο αγοράς σας και σίγουρα τα έσοδα σας.
  3. Χωρίστε τις δαπάνες σε αρνητικές και θετικές. Σε μια επιχείρηση δεν είναι όλα τα κόστη αρνητικά. Μερικά είναι θετικά αφού κάνουν γνωστή την επιχείρηση σας και έχετε περισσότερους πελάτες, όπως για παράδειγμα η διαφήμιση (μιλάμε για την σχεδιασμένη και στοχευμένη διαφήμιση και όχι την ανεξέλεγκτη χωρίς συγκεκριμένα αποτελέσματα), ή τα κόστη για την εξαιρετική παροχή υπηρεσιών προς τους πελάτες σας, οι οποίο βεβαίως και το εκτιμούν στην επιχείρηση σας. Τυχόν περικοπή στα κόστη αυτά, ενδεχομένως θα έχει συνέπειες στο πελατολόγιο σας! Τα αρνητικά κόστη είναι αυτά που δεν προσφέρουν σχεδόν τίποτα προς τον πελάτη. Για παράδειγμα εάν θεωρείτε ότι πληρώνετε πολλά για τηλέφωνα, μπορείτε να εξετάσετε μια αλλαγή στον πάροχο τηλεφωνίας που χρησιμοποιείτε. Πλέων υπάρχουν πολλές προσφορές από αρκετές εταιρείες για σταθερό τηλέφωνο, φαξ, κινητό και internet. Επίσης στο κατάστημα σας πιθανόν να έχετε δεσμευμένο κάποιον χώρο με προϊόντα που δεν κινούνται. Αντικαταστήστε τα με άλλα που κινούνται. Μην κάνετε περικοπές χωρίς διακρίσεις. Βρείτε τα αρνητικά κόστη και μειώστε τα. Βρείτε τα θετικά και αυξήστε τα ή διατηρήστε τα σταθερά.
Έχετε υπόψη σας ότι οι άνθρωποι δεν θα σταματήσουν έτσι απλά να αγοράζουν προϊόντα και υπηρεσίες. Είμαστε καταναλωτικά όντα και θα συνεχίσουμε να είμαστε. Ο άνθρωπος από την στιγμή που γεννιέται μέχρι να φύγει από την ζωή συνεχώς καταναλώνει προϊόντα και υπηρεσίες.
Αυτό που θα δούμε από εδώ και στο εξής είναι μια νέα καταναλωτική συμπεριφορά διαφορετική από αυτήν που ξέραμε έως τώρα. Θα πρέπει όλοι να το αποδεχτούμε και να λειτουργήσουμε ανάλογα χωρίς να χάνουμε χρόνο.

Πως να φτιάξεις μια επιχείρηση και να την... διατηρήσεις! (β΄)

Στο προηγούμενο άρθρο μου είχα γράψει για το πώς θα φτιάξουμε μια πετυχημένη επιχείρηση και πως θα την κρατήσουμε. Εκεί, είχαμε αναλύσει την αξία του ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος που πρέπει να έχει μια επιχείρηση, καθώς επίσης κάναμε και μια μικρή ανάλυση PESTLE.

Σειρά τώρα έχει η ανάλυση SWOT. Όπως θα καταλάβατε και το SWOT είναι  ακρωνύμιο κάποιων λέξεων. Αυτές είναι οι εξής:


Strengths = Δυνατά σημεία                      Εσωτερικό περιβάλλον επιχείρησης
Weaknesses = Αδύνατα σημεία
Opportunity = ευκαιρίες
Threats = απειλές                                   Εξωτερικό περιβάλλον επιχείρησης.

Όπως έχουμε δείξει και σχηματικά τα δυνατά και τα αδύνατα σημεία της επιχείρησης προέρχονται από το εσωτερικό περιβάλλον της. Ένα δυνατό σημείο πχ μπορεί να είναι τα πολύ καταρτισμένο προσωπικό που θα προσλάβει ή η τελευταία λέξη στην τεχνολογία που πιθανόν να εγκαταστήσει.

Αδύνατα σημεία είναι δυνατόν να είναι πχ το προϊόν όταν είναι πολύ εύκολα αντιγράψιμο ή όταν υπάρχουν πολλοί ανταγωνιστές σε μια περιοχή. Ακόμα, αδύνατο σημείο μπορεί να είναι όταν η επιχείρηση μας πρόκειται να εγκατασταθεί σε κάποιο σημείο που δεν είναι εύκολα προσβάσιμο. (παρακάτω θα αναλύσουμε περισσότερο αυτούς τους παράγοντες)

Όσον αφορά τώρα τις ευκαιρίες και τις απειλές, αυτές βρίσκονται στο εξωτερικό περιβάλλον της επιχείρησης. Παράδειγμα: Η αύξηση του επιδόματος ανεργίας ή η αύξηση στις συντάξεις είναι για μένα μια ευκαιρία.

Γιατί τώρα περισσότεροι καταναλωτές έχουν στα χέρια τους περισσότερα χρήματα από πριν για κατανάλωση. Άρα, αυξάνεται η αγοραστική τους δύναμη. Που αποτελεί ευκαιρία για την επιχείρηση μου να τους πείσει να αγοράσουν τα προϊόντα μου.

Απειλή για την επιχείρηση μου θα είναι πχ μια αύξηση στην φορολόγηση των εταιριών ή ακόμα μια αύξηση στις ασφαλιστικές εισφορές που θα πρέπει να δίνει η επιχείρηση μου προς το κράτος. Ο λόγος που αυτό είναι απειλή είναι φανερός. Γιατί αυτό αποτελεί σοβαρό εμπόδιο ανάπτυξης μου και μου αφαιρεί κέρδη.

Υπογραμμίζω ξανά σε αυτό το σημείο ότι το κέρδος είναι ο αντικειμενικός σκοπός για κάθε επιχείρηση για την οποία ερευνούμε στο παρόν άρθρο.

Μετά την παρένθεση θα μπορούσαμε να πούμε ότι τις ευκαιρίες και τις απειλές μπορεί η εταιρία μου να τις καταλάβει και από την PESTLE analysis. Γι αυτό είναι τόσο σημαντική να γίνεται πριν από κάθε μας βήμα για δημιουργία νέας επιχείρησης.

Όταν ακολουθήσουμε τα παραπάνω στάδια τα οποία είναι:

  1. Δημιουργία εμποδίων εισόδου –ανταγωνιστικό πλεονέκτημα
  2. PESTLE ANALYSIS
  3. SWOT ANALYSIS
Όταν φτάσουμε λοιπόν στο στάδιο όπου είμαστε πλέον έτοιμοι να ανοίξουμε την επιχείρηση μας είναι σίγουρο ότι θα μας απασχολήσουν διάφορα ερωτήματα. Όπως πχ σε ποιο μέρος είναι σωστό να την ανοίξω την επιχείρηση μου; Σε τι τιμή να πουλάω τα προϊόντα μου; Πώς να διαφημιστώ; Και πολλά άλλα ερωτήματα….

Στην επιστήμη του μάρκετινγκ όλα αυτά τα ερωτήματα μπορούν να αναλυθούν με το λεγόμενο «Μείγμα μάρκετινγκ» ή αλλιώς Marketing mix.

Το μίγμα μάρκετινγκ διαφοροποιείται για όταν απευθυνόμαστε σε εταιρία παροχής υπηρεσιών ή εταιρία που παράγει προϊόντα και τα πωλεί. Στην πρώτη περίπτωση έχουμε 7ps ενώ στην δεύτερη περίπτωση έχουμε 4ps.

Παρακάτω θα έχουμε μια ανάλυση αυτών των ps για κάθε μια από τις περιπτώσεις. Και θα αρχίσουμε με την περίπτωση παραγωγής και πώλησης προϊόντος.

Product: = Προϊόν. Σε αυτό το στάδιο ερευνούμε το προϊόν μας και τις τυχόν διαφοροποιήσεις που θα μπορούσε να έχει. Παράδειγμα πάρτε τα απορρυπαντικά. Σε σκόνη ή σε υγρό; Σε ταμπλέτες ή σε σκόνη; Με μπλε και άσπρους κόκκους; Η με μπλε και πράσινους; Κοκ. Η λίστα δεν σταματάει σχεδόν ποτέ. Έτσι και εμείς πρέπει να γνωρίζουμε καλά το προϊόν μας .

Place: = Τοποθεσία. Τώρα ερευνούμε που είναι καλύτερο να είναι τοποθετημένη η επιχείρηση μας. Σε κεντρικό μέρος; Που σημαίνει μεγαλύτερος ανταγωνισμός αλλά και περισσότεροι πελάτες; Ή κάπου πιο απόμερα με ένα σταθερό κέρδος; Να εκμεταλλευτώ τον τουρισμό ή όχι;

Παράδειγμα είναι οι καφετέριες στον παραλιακό δρόμο. Είναι όλες πολύ κεντρικά και έχουν αρκετή πελατεία, αλλά όμως ο ανταγωνισμός τους είναι μεγάλος.

Το αντίθετο είναι η καφετέρια του Αυλωνίτη στο εμπορικό κέντρο. Όπου δεν στοχεύει στον τουρισμό και ένα σταθερό εισόδημα χειμώνα καλοκαίρι από τους πελάτες του. Ο ανταγωνισμός δεν είναι τόσο έντονος όσο στον παραλιακό αλλά και οι τιμές του είναι χαμηλότερες όπως είναι φυσικό γιατί η τοποθεσία που βρίσκεται δεν προσφέρει την θέα κοκ των άλλων καφετεριών.

Price: = Τιμή. Φυσικό είναι να μην αφήσουμε την τιμή έξω από αυτήν μας την ανάλυση. Είναι δυνατόν η τιμή να διαφέρει ανάλογα με το προϊόν μας. Και εννοείται ότι η τιμή είναι συνάρτηση και της τοποθεσίας που βρισκόμαστε σαν επιχείρηση.

Όσο πιο κεντρικό είναι το κατάστημα μας τόσο πιο υψηλή θα είναι η τιμή γιατί θα έχουμε περισσότερα έξοδα. Με λίγα λόγια θα πρέπει να σκεφτούμε μια λογική τιμή που θα μας εξασφαλίζει το κέρδος μας και να μην είναι τόσο υψηλή ώστε να μην μπορούν να την πλησιάσουν οι πελάτες μας.

Promotion: = Προώθηση= επικοινωνία= κανάλια διανομής. Σε αυτό το στάδιο πρέπει να ερευνήσουμε το πώς φτάνει το προϊόν στην επιχείρηση μας και πως το επικοινωνούμε στους πελάτες μας. (Για το θέμα της επικοινωνίας είναι μια ξεχωριστή ενότητα που θα αναλυθεί σε επόμενο τεύχος. )

Και εδώ σταματάει η ανάλυση μας όταν πρόκειται για Προϊόν. Και ξεκινάει η ανάλυση μας για υπηρεσίες.

People: Οι άνθρωποι είναι πολύ σημαντικοί στην επιχείρηση μας. Ίσως είναι και το βασικότερο κομμάτι στην αλυσίδα της επιχείρησης γιατί έχουμε να κάνουμε με ζωντανούς οργανισμούς που από την βούληση τους εξαρτάται η επιχείρηση μας.

Physical evidence: «φυσικά» στοιχεία. Με αυτό εννοούμε οτιδήποτε έχει να κάνει με τον χώρο που λαμβάνει χώρα η υπηρεσία. Πχ μπορεί να έχουμε τηλεόραση πλάσμα, ωραία διακόσμηση, ξεχωριστές καρέκλες, μουσική επένδυση στον χώρο.

 Όλα αυτά και άλλα πολλά είναι τα physical evidences. Ένα παράδειγμα που τα περιλαμβάνει όλα αυτά και θα το διαπιστώσετε και οι ίδιοι είναι όταν επισκεφτείτε ένα κατάστημα Goodys

Process: Διαδικασίες. Όταν λέμε διαδικασίες εννοούμε τον τρόπο με τον οποίο γίνονται κάποιες ενέργειες ώστε να πραγματοποιηθεί η παροχή της υπηρεσίας μας. Ένα παράδειγμα είναι πάλι το Goodys μετά από την στιγμή που θα δώσουμε την παραγγελία μας.

Με την swot analysis και τα 7ps του μίγματος μάρκετινγκ ολοκληρώθηκε το δεύτερο μέρος της σειράς για επιτυχημένη επιχείρηση και διατήρηση της. Στο επόμενο τεύχος θα ασχοληθούμε με τα στρατηγικά ερωτήματα που θα πρέπει θα θέτει ο επιχειρηματίας καθώς και το μίγμα επικοινωνίας.

Πέμπτη, 21 Απριλίου 2011

Πως να φτιάξεις μια επιχείρηση και να την... διατηρήσεις! (α΄)


Πολλοί άνθρωποι πιστεύουν ότι η δημιουργία μιας επιχείρησης είναι μια εύκολη και απλή διαδικασία. Δεν είναι λίγοι αυτοί -ίσως και κάποιοι από τους αναγνώστες μας- που έχουν πει: “Έλα μωρέ και αν δεν τα πάει τα γράμματα το παιδί μου θα του ανοίξω ένα μαγαζί....!!!” ήΈνα μαγαζί έχει αυτός και πλούτισε αυτό θα κάνω και εγώ.”

Είναι όμως έτσι απλά τα πράγματα όσο ακούγονται; Μπορεί ο καθένας που αποτυγχάνει στο σχολείο να ανοίγει επιχειρήσεις; Ακόμα πιο πολύ με βασανίζει το ερώτημα: Άραγε αυτοί που έχουν πλουτίσει από τις επιχειρήσεις τους -δηλαδή θεωρούνται επιτυχημένοι- είχαν το κοκαλάκι της νυχτερίδας; Τα πράγματα ήταν τόσο εύκολα γι αυτούς;

Η απάντηση είναι φαινομενικά εύκολη αλλά με μία δεύτερη σκέψη μπορούμε να καταλάβουμε ότι οι επιχειρήσεις δεν είναι στατικά δημιουργήματα αλλά είναι ζωντανοί οργανισμοί και είναι πολύ δύσκολο και περίπλοκο να αναλυθούν.

Για να καταλάβουμε όμως τι εννοούμε με την λέξη επιχείρηση θα σας πω ότι εννοούμε από το πιο μικρό περίπτερο που λειτουργεί στην γειτονιά μας μέχρι την μεγαλύτερη πολυεθνική εταιρία.

Και ο επιχειρηματίας ποιος είναι; είναι το επόμενο ερώτημα.... και η απάντηση. Επιχειρηματίας είναι το άτομο που με περιορισμένους πόρους στην διάθεση του προσπαθεί με την πώληση ενός προϊόντος ή παροχή μιας υπηρεσίας, με δεδομένη τεχνολογία και ανθρώπινο δυναμικό να δημιουργήσει υπεραξία.

Δηλαδή με απλά λόγια στόχος πάντα θα είναι το ΚΕΡΔΟΣ.

Αφού λοιπόν είπαμε περιληπτικά τι εννοούμε επιχείρηση, ποιος είναι επιχειρηματίας και ποιος ο αντικειμενικός στόχος της κάθε επιχείρησης καιρός είναι να δούμε αυτό που υποστηρίζει ο τίτλος αυτού του άρθρου. Δηλαδή, πως θα φτιάξουμε πετυχημένη επιχείρηση αλλά και το μυστικό... πως θα την κρατήσουμε....!!!!!

Το πρώτο πράγμα που θα πρέπει να προσέξει ο υποψήφιος επιχειρηματίας είναι το προϊόν ή η υπηρεσία που θα παράγει και θα είναι προς πώληση να μην μπορεί εύκολα να αντιγραφεί. Με λίγα λόγια να έχει αρκετά και ικανά εμπόδια εισόδου στον συγκεκριμένο χώρο.

Παράδειγμα: Αν θέλουμε να ανοίξουμε ένα ινστιτούτο αισθητικής νυχιών θα πρέπει να ξέρουμε καλά εμείς, αλλά το σημαντικό είναι να το ξέρουν και να το θεωρούν μοναδικό και οι πελάτες μας, ότι εμείς κάνουμε το καλύτερο κοτόπουλο πχ, με μία μοναδική συνταγή της γιαγιάς και είναι πολύ νόστιμο.

Αυτό θα είναι το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα μας, (η συγκεκριμένη συνταγή) θα πρέπει να κρατήσουμε μυστικό τον τρόπο που το κάνει αυτό η επιχείρηση μας. Και να προσπαθήσουμε να αποτρέψουμε ενδεχόμενα αντιγραφής. Ώστε, οι πελάτες να έρχονται σε μας γι αυτόν τον σκοπό. Επειδή αυτό το κοτόπουλο δεν θα μπορούν να το βρουν πουθενά αλλού.

Το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα μας πρέπει να το φυλάμε σαν κόρη οφθαλμού. Αυτό μπορεί να είναι και κάποιο προϊόν που παράγουμε αποκλειστικά εμείς, ακόμα και μία μάρκα της οποίας την αντιπροσωπεία έχουμε εμείς, αλλά και κάποιες σχετικά χαμηλές τιμές που έχουμε εξασφαλίσει για ανταγωνιστικά προϊόντα. Τα εμπόδια εισόδου τα δημιουργούμε εμείς σαν επιχείρηση και τα προστατεύουμε όπως προείπα.

Σε καμιά περίπτωση δεν πρέπει να είναι διαφανή το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα μας δηλαδή  να μην είναι  εύκολα ορατά από τους τρίτους και πολύ περισσότερο από τους ανταγωνιστές μας. Να μην μεταβιβάζεται εύκολα και όπως υποστήριξα και πριν να μην είναι εύκολα αντιγράψιμο.

Ένα άλλο παράδειγμα για να γίνω πιο κατανοητή στα γραφόμενα μου είναι με το γνωστό σε μας τους  Καρπάθιους φαγητόΟύφο”.

Στην αρχή, την συνταγή την έφερε ένας συμπατριώτης μας μάγειρας από την Αμερική. Από την πρώτη στιγμή άρεσε πολύ αυτό το νέο είδος φαγητού και η επιχείρηση αποφάσισε να το εμπλουτίσει με νέες γεύσεις.

Μάλιστα για ένα μεγάλο χρονικό διάστημα ήταν το μοναδικό εστιατόριο στην Κάρπαθο που πωλούσε τοΟύφο”. Σε αυτό το σημείο θα μπορούσε να υποστηρίξει κάποιος ότι η επιχείρηση αυτή έκανε τρελές πωλήσεις και ήταν πολύ πετυχημένη.

Η απάντηση είναι πως όχι. Η επιχείρηση έκανε καλές πωλήσεις αλλά το προϊόν δεν ήταν ακόμα γνωστό στο ευρύ κοινό και δεν είχε την αναγνωρισιμότητα που έχει στις μέρες μας. Άρα τα κέρδη ήταν ικανοποιητικά.

Μόλις το προϊόνΟύφοέγινε γνωστό, και είδαν οι ανταγωνιστές την αποδοχή του από τον κόσμο αμέσως το αντέγραψαν. Φτάνοντας στο σήμερα θα δούμε ότι κάθε εστιατόριο-πιτσαρία στην Κάρπαθο (που σέβεται τον εαυτό της) περιλαμβάνει στο  μενού της καιΟύφο”. Το γεγονός αυτό συνέβη γιατί η πρώτη επιχείρηση που το ανέδειξε δεν μπόρεσε να κρατήσει το ανταγωνιστικό της πλεονέκτημα μυστικό, που ήταν η συνταγή.

Αλλά ακόμα περισσότερο ήταν διαφανή το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα αφού κάθε άτομο που δούλευε στην κουζίνα της εν λόγω επιχείρησης μπορούσε να ξέρει την συνταγή και τον τρόπο παρασκευής του συγκεκριμένου φαγητού.

Με το παραπάνω παράδειγμα ελπίζω να έγινα κατανοητή στο τι εννοούμε όταν λέμε διατήρηση του ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος και δημιουργία ικανών εμποδίων εισόδου. Όταν φτάσουμε στο σημείο να έχουμε εξασφαλίσει αυτά τα δύο (που στην ουσία είναι το ίδιο πράγμα) έχουμε κάνει το πρώτο και σημαντικότερο βήμα προς την επιτυχημένη επιχείρηση μας.

Αν ρωτούσατε κάποιον ειδικό σύμβουλο για τις επιχειρήσεις αυτό που θα σας έλεγε θα ήταν ότι προτού ξεκινήσουμε να οραματιζόμαστε καν την νέα μας επιχείρηση θα πρέπει να λάβουμε υπ όψιν μας το περιβάλλον στο οποίο θα δραστηριοποιηθούμε.

Το περιβάλλον της επιχείρησης χωρίζεται σε δύο μέρη; Το εξωτερικό και το εσωτερικό. Από την στιγμή όμως που μιλάμε για ΝΕΑ επιχείρηση θα πρέπει να εστιάσουμε στο εξωτερικό περιβάλλον καθώς δεν υπάρχει προς το παρόν εσωτερικό.

Η ανάλυση του εξωτερικού περιβάλλοντος γίνεται με την γνωστή στους γνώστες οικονομικών PESTLE ANALYSIS.  Το PESTLE είναι ακρωνύμιο των λέξεων που θα αναλύσουμε παρακάτω.

Political
Economical
Social- cultural                               ANALYSIS
Technological
Legal
Environmental


Political=Πολιτικό περιβάλλον. Τι εννοούμε όμως όταν λέμε πολιτικό περιβάλλον; Εννοούμε τις αλλαγές που γίνονται στο πολίτευμα μιας χώρας. Και συγκεκριμένα στην Ελλάδα. Είναι κατανοητό πως διαφορετικά λειτουργούν οι επιχειρήσεις σε Δημοκρατικά πολιτεύματα και διαφορετικά σε πιο αυστηρά καθεστώτα. Ακόμα και η αλλαγή ενός δημάρχου σε τοπικό επίπεδο μπορεί να επηρεάσει τλειτουργία των επιχειρήσεων. Πχ μεγαλύτερα δημοτικά τέλη κοκ.

Economical=Οικονομικό περιβάλλον. Εννοούμε όλες τις αλλαγές που γίνονται στο οικονομικό περιβάλλον μιας χώρας (Ελλάδας) αλλά και γενικότερα στις οικονομίες του εξωτερικού. Παράδειγμα η οικονομική κρίση που ταλανίζει τον τελευταίο καιρό τις οικονομίες είναι φυσικό να επηρεάσει την επιχείρηση μας ακόμα και αν βρίσκεται στην Κάρπαθο.

Ένα απλό παράδειγμα είναι αν έχουμε ένα ξενοδοχείο σε κάποια παραλία του νησιού είναι φυσικό φέτος να περιμένουμε λιγότερες κρατήσεις ή να μειώσουμε τις τιμές μας λόγω των τεραστίων απολύσεων που έγιναν στις Ευρωπαϊκές και Αμερικάνικες επιχειρήσεις. Επομένως περιμένουμε λιγότερα κέρδη φέτος και αυτό θα το καταλάβουμε από την ανάλυση του οικονομικού περιβάλλοντος και θα είναι τροχοπέδη σε μια κίνηση μας για να ανοίξουμε και εμείς ένα ξενοδοχείο ή γενικότερα μια επιχείρηση τουριστικού ενδιαφέροντος.

Social-cultural=Κοινωνικό και πολιτισμικό περιβάλλον. Αναλύοντας το κοινωνικό περιβάλλον βλέπουμε τις αλλαγές που γίνονται στο κοινωνικό σύνολο. Βλέπουμε ότι με το πέρασμα των χρόνων ακόμα και η κοινωνία της Καρπάθου είναι πιο ανεχτική σε σεξουαλικού τύπου θέματα, αποδέχεται το κάπνισμα σε νεαρή ηλικία βλέπουμε ότι τώρα οι νέοι φεύγουν από το σπίτι τους σε μικρότερη ηλικία για σπουδές και τέλος ο ρόλος των θεσμών και τα δόγματα αποκτούν όλο και λιγότερη σημασία στην ζωή μας.

Όλα τα παραπάνω αν τα προσέξει κανείς θα βγάλει πολλά συμπεράσματα για την επιχείρηση του και για το μέλλον της. Ένα παράδειγμα είναι τα γνωστά μας καταστήματα ΙΚΕΑ που ο ιδιοκτήτης τους είδε από νωρίς την τάση των νέων να φεύγουν από το σπίτι σε νεαρή ηλικία. Και να δημιουργούν το δικό τους νοικοκυριό. Έφτιαξε λοιπόν πολύ φθηνά και μοντέρνα έπιπλα που γίνονται ακόμα φθηνότερα με την συναρμολόγηση είναι λειτουργικά και ακόμα φθηνότερα επειδή μπορεί ο καθένας εύκολα να τα μεταφέρει με δικό του μέσο εξαιτίας του περιορισμένου όγκου.

Technological = Τεχνολογικό περιβάλλον. Δεν πρέπει σε καμία περίπτωση από την ανάλυση μας να αφήνουμε πίσω τον τεχνολογικό παράγοντα. Βλέπουμε κάθε στιγμή πόσο πολύ μας επηρεάζει η χρήση των ηλεκτρονικών υπολογιστών και το ιντερνέτ. Παρακολουθώντας την εξέλιξη στους υπολογιστές πχ βλέπουμε ότι ένα κατάστημα με υπολογιστές και νέα τεχνολογία στην Κάρπαθο ενδεχομένως να είχε επιτυχία. Αντίθετα αν ανοίγαμε ένα κατάστημα με ραπτομηχανές ίσως να μην ήμασταν και τόσο τυχεροί στις μέρες μας.

Legal=Νομικό περιβάλλον. Οι αλλαγές που συμβαίνουν στο νομικό περιβάλλον δεν πρέπει να μείνουν έξω από την ανάλυση μας για τις επιχειρήσεις. Το πώς αλλάζουν οι νόμοι και το τι ισχύει κάθε φορά είναι πολύ σημαντικό για την επιχείρηση. Παράδειγμα μπορεί να ψηφιστεί ο νόμος για τις επιχειρήσεις και να ζητάει ένα μεγάλο ποσοστό των κερδών μας να αποδοθούν στο κράτος. Μπορεί να αλλάξουν τα δεδομένα στον ασφαλιστικό μας φορέα ή στις προσλήψεις νέων υπαλλήλων. Όλα τα παραπάνω είναι θέματα που θα πρέπει να τα γνωρίζουμε πριν προβούμε σε κάποια επιχειρηματική κίνηση.

Environmental= Περιβαλλοντολογικοί παράγοντες.  Τελευταίο αλλά όχι ασήμαντο είναι οι αλλαγές στο περιβάλλον. Είναι γεγονός ότι τα τελευταία χρόνια το περιβάλλον έχει υποστεί μεγάλη μόλυνση. Η τάση που υπάρχει στις επιχειρήσεις είναι να είναι «πράσινες» δηλαδή να λειτουργούν με τρόπο που να μην είναι επιβλαβής για το περιβάλλον. Πως μπορεί να επηρεάσει αυτό μια επιχείρηση; Πολύ απλά θα σας εξηγήσω με ένα παράδειγμα. Το καλοκαίρι όλοι καθόμαστε στον ήλιο, τα τελευταία χρόνια είναι αδιανόητο να κάτσεις στον ήλιο καλοκαίρι και να μην φοράς αντηλιακό. Βλέπουμε λοιπόν ένα ακόμα προϊόν που μας έγινε απαραίτητο λόγω των περιβαλλοντολογικών αλλαγών.

Επίσης μπορούμε να κάνουμε «πράσινες» ενέργειες πχ να δώσουμε λεφτά και όχι μόνο για την διάσωση του περιβάλλοντος και κάποιων ζώων που είναι υπό εξαφάνιση. Με αυτόν τον τρόπο έχει μετρηθεί ότι οι καταναλωτές είναι πρόθυμοι να πληρώσουν κάτι παραπάνω για το προϊόν μας, άρα να έχουμε περισσότερα κέρδη οπότε και κάνουμε καλό στο περιβάλλον και κερδίζουμε.  

Τελειώνοντας αυτό το άρθρο θα ήθελα να σας πω ότι κάθε τομέας είναι πολύ σημαντικός για κάθε επιχείρηση και θα πρέπει να αναλύεται ξεχωριστά και σε βάθος. Το να φτιάξεις μια πετυχημένη επιχείρηση είναι μια δύσκολη και επίπονη διαδικασία. Όταν όμως το καταφέρεις θα είσαι χαρούμενος από τα κέρδη που θα απολαμβάνεις.

Το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα, τα εμπόδια εισόδου και η PESTLE analysis που εξήγησα με συντομία παραπάνω είναι μερικά μόνο από τα βήματα που θα πρέπει να ακολουθήσει κάποιος για να φτιάξει μια σωστή επιχείρηση είτε είναι στην Κάρπαθο είτε είναι στην Αμερική.

Έχει μετρηθεί ότι από τις 100 νέες επιχειρήσεις που ανοίγουν κάθε χρόνο μόνο οι 5 κατορθώνουν να ξεπεράσουν τα 5 χρόνια λειτουργίας. Οι υπόλοιπες κλίνουν μέχρι τον 3 χρόνο.  Βλέπουμε λοιπόν ότι το σημαντικό δεν είναι να ανοίξεις την επιχείρηση αλλά το σημαντικό είναι να την διατηρήσεις.

Popular Posts